Кто знает в лицо каждого покупателя, или Как применять индивидуальный маркетинг

Аннотация:

Покупатель только заходит в аптеку, а фармацевт уже знает о нем все. Сколько раз человек был в этой аптеке, какие препараты часто покупает, каков размер последнего чека. Это не фантастика, а новые маркетинговые технологии, которые начали использовать банки и крупные магазины. Очередь за аптеками. Медленно, но верно мы переходим к новому этапу развития маркетинга: от массового, или маркетинга отдельных сегментов, к индивидуальному. Каждый потребитель становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг рулит в сетевых гостиницах, в сфере коммерческой медицины, в банковском деле - везде, где повторяемость покупки становится частью формулы успеха. Чем распознавание лиц лучше карт лояльности Аптечные сети непрерывно накапливают знания о своем потребителе, чтобы создать спрос и обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Основной инструмент - карты лояльности. Индивидуальный маркетинг заточен на определение предпочтений. Для этого он фиксирует покупательские реакции и на их основе формирует оптимальные условия для обязательной повторной покупки. Сегодня на разных рынках разрабатываются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. В их числе некооперативный режим распознавания лиц. С помощью установленной на входе камеры можно распознать 99 процентов людей, которые не смотрят в объектив, потому что не видят его и просто проходят мимо. Первостольнику не нужно просить карту лояльности, чтобы узнать предпочтения такого покупателя. История его взаимоотношений с аптекой сама появится на экране компьютера, когда данные с видеокамеры поступят в систему. Только покупатель подошел к кассе - первостоль-ник уже посчитал ему покупку вместе с персональной скидкой. А если покупатель к кассе не подошел, а просто находится в торговом зале или даже вышел из него, ему можно отправить CMC или позвонить - рассказать о препаратах, которыми он чаще всего интересуется. Почему межличностные отношения важнее размера скидки Доверительные персональные отношения в бизнесе становятся важнее, чем низкие цены. Как утверждают приверженцы индивидуального маркетинга, трансформация рынка может изменить цену и технологию, но хорошие отношения сохраняются пожизненно и передаются преемникам. Построение будущего - вот о чем говорят адепты индивидуального маркетинга. Поэтому компании используют Customer Relationship Management - CRM. Подавляющее большинство тех, кто внедрил CRM, накапливают: - общие данные о клиенте (полный адрес, номер телефона и факса); - дату последней покупки; - категоризацию клиента (по частоте или объему покупок); - отметки о послепродажном сервисе (посылали ли CMC-сообщения, оповещения об акциях, скидках). Но при сборе данных о клиентах компании совершают стратегическую ошибку Они не накапливает важную информацию, которая лежит в основе индивидуального маркетинга: - ценности человека; - критерии принятия решения; - специфические проблемы клиента;. - предыдущий опыт контактов с ним. Иными словами, за рамками базы CRM остается то, что позволяет развивать бизнес, что дает основание переоборудовать точки продажи или открыть новые, учесть условия совершения покупки, настроить характер предложений под конкретного человека. Как теория поколений ускоряет развитие бизнеса Маркетологи уверены, что универсальный подход к клиенту себя изжил. Основа индивидуального маркетинга заложена в теории поколений, которую давно и активно используют СМИ. 80 процентов контента телевизионных программ строится с учетом этой теории. Медиаменеджеры давно поняли: чтобы выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами, бизнесу важно учитывать различия между людьми разных возрастных групп. В противном случае бренды потеряют лояльность потребителей. В девяностых годах прошлого века американские ученые Уильям Штраус и Нил Хоув выдвинули новую теорию. Она базировалась на исследованиях нескольких поколений: ученые изучали их мировоззрение, анализировали ценности. В итоге родилось предположение, что люди, рожденные в разных эпохах, разительно отличаются друг от друга. Это отличие значительно глубже, чем то, что лежит в основе проблемы отцов и детей - двух возрастных групп внутри одной семьи, которые не могут найти понимания по ключевым вопросам. Людей одного поколения объединяет своя система приоритетов и взглядов на жизнь, выработанная под влиянием окружения и множества значимых факторов эпохи. Штраус и Хоув разделили людей по категориям в соответствии с возрастом и периодом появления на (щет (рисунок). Преимущества индивидуального маркетинга для покупателя - доверительные отношения, для аптечной сети - прибыль, для обоих - уверенность в будущем Данные большинства современных CRM-систем свидетельствуют, что основная масса наших покупателей сегодня - люди поколений X и Y. Чтобы продвигать услуги для таких клиентов, необходимо четко знать, кто эти люди, каковы их ценности. На что ориентироваться маркетологам Люди «пророческого» поколения X формировались как личности в СССР, впитали в себя коммунистические ценности. Они помнят пустые полки магазинов, железный занавес, войну в Афганистане. Многие вынуждены были сменить профессию и приспосабливаться к новым правилам игры при распаде Советского Союза. Они должны были много и упорно работать, часто в нескольких местах, чтобы прокормить близких. Дайте им почувствовать стабильность - и вы получите постоянных, клиентов. Поколение Y - оно же поколение Next, или дети мил-лениума, - росло в атмосфере падения железного занавеса, глобализации и либерализации. Оно видело, как начал расти и укрупняться бизнес, как стремительно развивались технологии, как наступила эра интернета. Гиперответственные родители «игреков» слишком сильно опекали детей и вырастили беспечными, уверенными, что мир любит их. Среди представителей поколения есть «халявщики» и «достигаторы». При этом обе категории не слишком любят бороться с трудностями, ведь за них всегда это делали их родители «иксы». Поэтому при первом же, даже невысоком, препятствии «игреки» с высокой долей вероятности сменят траекторию. Больше всего поколение миллениума ценит время. Такие клиенты без промедлений пишут гневные отзывы на сайтах, если приходится более пяти минут искать кнопку «заказать» или необходимо ждать заказа более суток. Вторая по значимости ценность - возможность узнать мнение окружающих. Это ведь тоже позволяет экономить время при выборе товара или услуги. Поэтому дайте им возможность беречь свое время. Игрекам важен успех в социальной сфере. Они охотно становятся волонтерами, ведь это позволяет им генерить события и быть в их центре. Даже самое маленькое достижение они сфотографируют и выложат в соцсеть, чтобы заработать лишние баллы. Для Y также важно почувствовать свою причастность к социальному проекту, заботе об окружающей среде. Поколение Y не просто покупает: оно развлекается и образовывается, собирает в поход друзей, заходит в кафе, забегает на выставки. Эти люди активны и мобильны, они обращают внимание на бренды. Команда RuGenerations в последнем исследовании изучала активность «миллениумов» на сайтах компаний, которые представляют известные бренды: Lamoda, Wildberries, Ситилинк и Юлмарт. Выяснилось, что делились своим мнением относительно устройства сайтов и продукции компаний в основном люди 18-30 лет. Примером комцании, которая ориентирована на представителей этого поколения, стала мировая сеть гипермаркетов Boots. Открытый формат, несколько этажей и приятные консультанты стимулирует покупателей неспешно провести час и два за выбором фармацевтических препаратов, а также средств ухода за волосами, лицом и телом.У поколения Z все впереди. Ценность для них представляет то, что ассоциируется с дефицитом. Например, компьютер для этого поколения не ценность, а часть окружающей среды. Зато в дефиците свобода, поскольку родители нынешних старшеклассников считают мир опасным и стараются не оставлять детей без присмотра. Представители поколения Z ценят жизнь и умеют расслабляться. Они любознательные и быстро учатся. Вместе с тем коммуникации во всех проявлениях, кроме онлайн, даются им нелегко. У них нет желания искать точки соприкосновения с другими. Интернет позволяет надевать маски, и Z не готовы с ними расставаться. Эти молодые люди не приемлют авторитеты и иерархию. Они легко выполняют несколько задач одновременно. По исследованиям компании Millennial Branding, ценности поколения Z будут сводиться к свободному общению, восприятию мира с энтузиазмом. Преобладающими качествами этого поколения будут стремление к постоянному обучению и самообразованию, креативность. Исследователи предполагают, что растущее поколение будет интересоваться новаторскими технологиями и наукой, биомедициной, искусством, робототехникой. Основное слово для человека Z «хочу» - сравните с определяющим словом для человека поколения X «надо». Пока покупательское поведение молодых людей, которые родились в начале двухтысячных, эксперты еще только прогнозируют. Однако есть уже некоторые наработки, которые бизнес может использовать для определения векторов своего развития (таблица). Три поколения - это три подхода к маркетингу. Определите, кто ваша аудитория: X, Y или Z. Проанализируйте, как можно отрегулировать тонкие настройки коммуникации с этой аудиторией и настроить каналы продвижения. Параллельно не забывайте задавать себе вопрос, насколько вы успеваете за трендами. От того, как быстро вы получаете, анализируете и применяете новую информацию, будет зависеть ваш дальнейший успех.

Авторы:

Издание: Новая аптека Эффективное управление
Год издания: 2018
Объем: 8с.
Дополнительная информация: 2018.-N 7.-С.88-95. Библ. 0 назв.
Просмотров: 33