Плюсы и минусы СТМ. Как аптеке работать с собственной торговой маркой

Аннотация:

Дискуссии о пользе и вреде частных торговых марок в фармацевтическом сообществе не прекращаются. Тем временем в большинстве европейских стран собственная торговая марка — не просто обычное, а широко распространенное явление. СТМ аптеки включает в себя фармпрепараты, которые производятся по договору с производителем под заказ аптечной сети — владельца марки, а он затем продает их под своим товарным знаком. Частные марки пришли в фармбизнес из ретейла. Собственная торговая марка, СТМ, в большой рознице чувствовала себя всегда уверенно, и в 2022 году ее доля в продажах продолжила расти. Технологическая компания NielsenlQ, которая собирает данные о рынке розничной торговли и покупательском поведении в индустрии товаров повседневного спроса (FMCG), провела исследование в крупных розничных сетях России. Эксперты выяснили, что в денежном выражении за период с января по апрель 2022 года доля СТМ составила 9,4 процента, а в натуральном - 13,2 процента. В период повышенного спроса в апреле в непродовольственном сегменте доля СТМ вырастала до 32 процентов. История аптечного бизнеса знает такие же примеры. В операционных результатах за 2012 год сеть «36,6» сообщила, что продала товаров под собственной торговой маркой на 2,98 млрд руб. Это составило 18 процентов от общего объема продаж компании. В 2021 году сеть отметила СТМ как основной источник повышения доходности.Каковы плюсы СТМ для аптечных сетей Аптечные сети благодаря СТМ экономят на промоции. Собственная торговая марка — наименее затратный путь вывода нового бренда на рынок. О Сокращение расходов на выведение нового бренда. Большинство брендов выводятся под маркой БАД. Это сокращает расходы на время и стоимость вывода. О Переключение потока покупателей. Поток покупателей при продажах не генерится, а переключается из потока категории. Это особенно расстраивает категорийных мененджеров аптеки и производителей, которые с ужасом ждут на переговорах новостей в духе «в этой категории у нас приоритет СТМ, поэтому работу по пакетным предложениям мы в принципе не рассматриваем». Увеличение маржинальности. Высокая маржинальность происходит из прямой зависимости между продажами и прибылью. Это особенно важно на фоне снижения производителями затрат на маркетинговые соглашения и зависимости выплат от результатов за ограниченный соглашениями период. Ускоренный вывод на рынок новых продуктов. СТМ дает возможность ускоренного вывода на рынок при необходимости: - лекарственных средств в качестве биодобавок; - новых СТМ, ориентируясь на внутреннюю аналитику, в том числе аналитику дефектуры в период ажиотажных спросов.- Расширение ассортимента в сегментах постоянного спроса. Собственная марка позволяет расширить ассортимент в сегментах постоянного спроса. Происходит сокращение наименований в товарной категории и сокращение товарных остатков в категории. СТМ позволяет обеспечить лучшее управление оборачиваемостью. - Увеличение покупательской лояльности. СТМ помогает увеличивать лояльность к сети. Она обеспечивает продвижение «под зонтиком» бренда и конкретного продукта, и самой аптечной сети. - Управление продажами. СТМ дает аптечной сети возможность контролировать рекомендации первостольника относительно первого предложения или замены. - Возможность работать на замену. СТМ позволяет использовать уже сгенерированный производителем поток в категории. -Влияние на производителя. СТМ дает рычаг давления при обсуждении маркетинговых соглашений с производителями: - получение нужного ассортимента брендов; - отказ от навязываемых пакетных предложений; - право первого ценового предложения; - улучшение условий ценового предложения. - Управление ассортиментом. Благодаря собственной марке аптечная сеть получает полный контроль логистики и операционных процессов. Каковы плюсы СТМ для производителя. Поскольку процесс планирования находится целиком на стороне аптеки, то контрактное производство может дать фору аптечной сети. Условия - грамотное годовое, квартальное, месячное планирование и четко прописанные сроки поставок. Впрочем, производители товаров для СТМ тоже осознают свои очевидные плюсы:- гарантированные контрактом объемы сбыта продукции; - гарантированная прибыль за определенный период; - гарантированные контракты с поставщиками сырья; - лучшие условия по поставке сырья для своих брендов. К несомненным плюсам можно отнести также и снижение либо полное отсутствие расходов на промоцию. У производителя есть понятные каналы сбыта, так что тратиться на продвижение своей продукции не нужно. Каковы плюсы СТМ для покупателя. Собственная торговая марка выгодна не только аптечной сети и производителю товаров для СТМ. Продать можно лишь то, что нужно потребителю. Покупательский интерес основан на удовлетворении осознанных или неосознанных потребительских предпочтений, среди которых три основных: - Меньше денег. Товары СТМ отличает относительно низкая себестоимость по сравнению с конкурентами по товарной категории на фармрынке. Это, в свою очередь, снижает стоимость упаковки для конечного покупателя - тот получает возможность сэкономить деньги, ф Меньше времени. Гарантированное наличие СТМ в аптеке позволяет покупателю не затрачивать лишнее время на поиск нужных товаров, что особенно актуально на волнах ажиотажного спроса (сезонного, событийного (праздничного) и т. п.). Налицо экономия времени. -Меньше манипуляций. Отсутствие желания или отсутствие возможности у аптечной сети использовать другие механизмы продвижения, кроме СТМ, делает цену продукта основным рычагом воздействия на покупателя. Тот «освобождается» от влияния других маркетинговых приемов - инструментов манипулирования сознанием покупателя.Каковы перспективы развития СТМ Если говорить о перспективах апт.ечных собственных торговых марок, то эксперты выделают семь тенденций, - Переключение покупателей: с ушедших из России брендов наблюдается бюджетное переключение в точке продаж. - Повышение допродаж: в аптеке покупатель в среднем делает 2,3-2,6 покупок, поэтому обоснованно предлагать СТМ «третьим брендом» к сезонным предложениям, ф Увеличение доли СТМ в сегменте онлайн-продаж: как показывает практика, онлайн-продажи стремительно растут, потребитель ориентируется на два фактора: цену и удобство доставки. Если обратиться к данным «старшего брата», ретейла, увидим рост продаж. По данным NielsenlQ, с января по апрель рост СТМ в непродовольственной группе составил 263 процента по отношению к тому же периоду прошлого года. При этом рост всей категории был только 85 процентов. В продовольственной категории СТМ также наблюдался значительный рост (113 процентов). Эксперты зафиксировали превышение роста в категории на 23 процента. - Увеличение списка поставщиков: расширились основной и резервный списки, чтобы обеспечить постоянное присутствие СТМ на полке, особенно в периоды ажиотажного спроса. - Работа над стабильным качеством: на форумах первостольников периодически вспыхивают дискуссии о разочаровании покупателей в СТМ после первого опыта, - Повышение лояльности покупателей: работа над потребительской лояльностью к СТМ включает комплекс действий. Над этим трудятся отдельные аптечные сети, которые проводят исследования для выявления предпочтений своей целевой аудитории. Среди приемов - изменение фасовки, трансформация ценовой политики в категории. Это необходимо делать в зависимости от выявленных закономерностей повторных покупок и курсового приема.

Авторы:

Издание: Новая аптека
Год издания: 2023
Объем: 8с.
Дополнительная информация: 2023.-N 2.-С.34-41. Библ. 0 назв.
Просмотров: 44